بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند

برای موفقیت در بازار پیچیده و رقابتی امروزه محققان و دست اندکاران کسب و کار معتقدند کــه رضایت مشتری مهم ترین عامل موفقیت است. بنابراین برای کسب رضایت مشتری ، حوزه هــای کلیدی فراوانی باید مورد توجه قرار بگیرند. (ان دوبیسی 2003) یکی از مهم ترین آن ها را ایجاد یک رابطه قوی میان مشتریان و سازمانها می داند تا بتوان اطلاعات ویژه ای درباره نیازهای مشتریان به دست آورد و بدین وسیله به آن هاخدمات بهتری ارائه کرد.  شرکت ها با ایجــاد اعتماد در رابطه شان با مشتریان می توانند اطلاعات بیشتر و پنهان تری را در خصوص نیازهای مشتریان بدست آورند، و به همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایت بخشی را ارائه دهند (ان  دوبیسی 2005). تحقیقات نشان داده است که هزینه ارائه خــدمات به یک مشتری وفادار 5 تا 6 برابر کمتر از هزینه جذب مشتری جدید و ارائه خدمات به او است ( ان دوبیسی 2003).

مفهوم بازاریابی رابطه ای همزمان با ظهور بازاریابی خدماتی و بازاریابی صنعتی ظهور کرد.  بری (1983 ) بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب ، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می داند. رپ و  کالینز (1990) چنین استدلال کرده اند که اهداف بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ روابط متداوم بین واحد اقتصادی و مشتریان آن است ، بگونه ای که برای هر دو طرف این رابطه حائز منفعت باشند.

ویژگیهای بازاریابی رابطه مند:

 بلوم کویست و همکاران (1993) ویژگی های عمده زیر را برای بازاریابی رابطه مند پیشنهاد کرده اند:

•             هر مشتری به عنوان یک فرد یا یک واحد جدا از کل محسوب شود.

•     فعالیت های شرکت عمدتاً به سوی مشتریان موجود جهت گیری می شود. 

•             این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفت وگو است.

•    واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش بوروکراسی اداری و تقویت رابطه با او به سودآوری دست پیدا کند.

گومسو ن( 1993) بازاریابی رابطه مند را یک استراتژی دانسته است که مدیریت تعاملات ، روابط و شبکه های ارتباطی از مسائل اساسی می باشندگورونروس ( 1994) معتقد است که بازاریابی رابطه مند قصد دارد تا با مشتریان هدف ایجاد رابطه کرده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا اهداف دوطرف برآورده شود. این کار با همزیستی متقابل و اجرای تعهدات انجام می شود.

شركت‌ها زماني از استراتژي رابطه‌اي استفاده مي‌كنند كه به دنبال فروش آني به مشتري نباشند، بلكه بخواهند رابطه‌اي بلند مدت با او برقرارسازند، رابطه‌اي كه متضمن منفعت متقابل باشد. تعهد بلند مدت براي همكاري با يكديگر مستلزم حصول توافق بر سر مسائل مختلف است.  فرآيند فروشندگي از اقدامات مقدماتي تا بررسي مسائل و نيازهاي مشتري احتمالي و سپس تا ارائه محصول فروشنده و بالاخره كسب يك تعهد بلند مدت ادامه پيدا مي‌كند جنج، موری و برتون  . ( 2002).

 کاوالی و همکارانش (1999) اشاره می کنند که بازاریابی رابطه ای مستلزم ارتباط های سالم است و در پرتو شاخصه های اعتماد، برابری و تعهد شکل می گیرد.

 کالونیوس (1998) تاکید دارد که بخش جدایی ناپذیر بازاریابی رابطه ای را مفهوم وعده تشکیل  می دهد. به باور او مسئولیت های بازاریابی تنها و اساساً شامل وعده دادن و در نتیجه قانع کردن مشتریان به عنوان شریک منفعل در بازار برای عمل کردن به خط مشی تعین شده نیست بلکه  عمل کردن به وعده ها است که باعث حفظ و بهبود یک رابطه ایجاد شده می شود.

محققان چند صفت را درزمینه بازاریابی رابطه مند فهرست کرده اند به عنوان مثال اعتماد، تعهد، صلاحیت ، رفع تعارض و اطلاع رسانی .

اعتماد

این صفت در تعدادی از تحقیقات به عنوان یکی از بنیان های مهم ایجاد  بازاریابی رابطه مند عنوان شده است. مورمن و همکاران(1993 ) اعتماد را این گونه تعریف می کنند: تمایل به تکیه به یک شریک مبادله ای که به او اطمینان دارید.

تعهد

تعهد یکی از متغیرهای مهم برای درک قدرت بازاریابی و همچنین یک ابزار سودمند برای اندازه گیری احتمال وفاداری مشتری و پیش بینی خرید های آتی او است. چنین استدلال شده که "تعهد " عام ترین متغیر وابسته است که در تحقیقات مربوط به رابطه فروشنده و خریدار مورد استفاده واقع شده است. مورمن و همکاران (1992) تعهد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند تعریف کرده اند.

تعارض

رفع تعارض به توانایی عرضه کننده در به حداقل رساندن عواقب منفی تعارضات بالقوه یا بالفعل اشاره دارد. رفع تعارض عبارت است از توانایی عرضه کننده برای اجتناب از تعارضات بالقوه و حل و فصل تعارضات بالفعل پیش از مشکل ساز شدن آن ها و یافتن راه حل زمانی که مشکل ایجاد  می شود.  اچلر (2002)

صلاحیت

صلاحیت به مفهوم درک خریدار از کنش تجاری و تواناییهای فن آورانه فروشنده است. ( اندرسون و وتیز 1989) آنها صلاحیت را به چهار روش عملیاتی کرده اند:

 - اطلاعات فروشنده دربازه بازار برای خریدار

-  توانایی برای فراهم آوردن نصیحت های مناسب در کارهای تجاری

- توانایی برای کمک به خریدار در جهت کم نمودن استرس در حوزه های کاری

- توانایی فراهم کردن محصول لازم برای ارتقاء فروش

ارتباط

ارتباط توانایی فراهم کردن اطلاعات قابل اعتماد و به موقع است. امروزه دیدگاه جدیدی به عنوان گفتگوی تعاملی میان شرکت و مشتریانش که در طول مراحل قبل از فروش- فروش- مصرف و پس از فروش انجام می شود وجود دارد.در بازاریابی رابطه مند ارتباط به مفهوم فراهم کردن اطلاعات قابل اعتماد درباره مشکلات کیفیت و انجام تعهدات است. این وظیفه بازاریاب است که با افزایش کیفیت ،ارزش ، ایجاد اولویت برای مصرف کننده ، عملکرد و غیره مشتریان را علاقه مند و ترغیب کند تا درباره خرید خود تصمیم گیری کنند. او .همچنین ارتباط در خصوص مشتریان ناراضی و آنچه که موسسه باید برای اصلاح مشکلات انجام دهد را شناسایی و بیان می کند.  اندرسون و ناروس (1990)

ابعاد بازاریابی رابطه مند

درنهايت بازاريابي رابطه مند از چند بعد قابل بررسي است:

بعدتاکتیکی

رابطه به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به کار گرفته مي شوند. در اين خصوص مي توان به توسعه فناوري اطلاعات درجهت ايجاد جنبه هاي مختلف وفاداري اشاره کرد. هرچند اجرا چنين پروژه هايي پرهزينه بوده ولي درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شرکت ايجاد مي کند.

بعد استراتژیک

هدف از ایجاد رابطه با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد آنان است. امروزه، اغلب مديران ارشد سازمان ها از مشتريان خود درخواست مي کنند تا با آن ها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريکاي شمالي شرکت پپسي کولاروزانه دست کم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آنها به گفت وگو مي پردازد.

بعد فلسفی

 از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي که همان مشتري مداري و درک نيازها و انتظارات اوست، پيش مي رود. براي درک بهتر مفهوم بازاريابي رابطه مند با آن چه که پيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، به مثال زير توجه کنيد:

 يک بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را درنظر بگيريد که در آن توليدکنندگان درنظر دارند اتومبيل هاي خود را ازنظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد کرده ، آن  ها را درنظـــر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده اي ديگر از توليدکنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در اين بين توليدکنندگاني هم هستند که قصد دارند با شناختي که از مشتري، سوابق و علايق وي دارند به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش بدهند و بدين وسيله اعتماد وي را جلب و روابط مستحکم تري با او برقرار کنند . پالمر( 2000).

وفاداري مشتري

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کردهاست پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:رویکرد نگرشی؛رویکرد رفتاری. اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابيبالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002)اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است .وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

1 - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

2 - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

3 - عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود. وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد. وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (همان منبع).اما ممکن است این سوال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟

مشتريان وفادار مزايايي دارند كه باعث سود آوري شركت هاي مي شود . برخي از مزايا در زير به آن اشاره شده است.  (‌گي و همكاران 200) 

1-            كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد

2-            پرداخت هزين هاي بالاتري توسط مشتريان وفادار براي محصول

3-            منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري

4-            عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني

5-            افزايش موانع براي ورود رقباي جديد

6-            آنها به عنوان يك آژانس بازاريابي براي شركت عمل مي كنند.

اختلاف جنسيت

شواهد تجربي زيادي وجود دارد كه مويد ايجاد اختلاف فرآيند تصميم گيري بين دو جنسيت زن و مرد مي باشد.براي مثال شواهدي در دست است كه ثابت مي كند زن و مرد در فرآيند تصميم گيري در خصوص مسائل زير با هم فرق دارند : تصميم گيري در خصوص مسائل مالي  ( پاول و آنسيك 1997) مسائل بيمارستاني   ( استفن و نيستروم 1988) تصميمات مربوط به بازنشستگي  ( تالاگا وبير 1995).  روزن 1968 بيان كرد كه " هدف" و " امور منطقي" ويژگيهايي هستند كه بيشتر از نظر مردم حائز اهميت است.

فرضیات تحقیق

باتوجه به اینکه بدنبال بررسی تاثیرجنسیت روی متغیرهای اعتماد، صلاحیت، تعهد، اطلاع رسانی، رفع تعارض وارتباط می باشیم، بنابراین به بررسی فروض زیرپرداخته ایم. البته لازم بذکراست نتیجه گیری کلی براساس تاثیرجنسیت برمیزان وفاداری مشتریان می باشد.

1- جنسیت بررابطه اعتماد-وفاداری مشتریان تاثیردارد.

2- جنسیت بررابطه صلاحیت-وفاداری مشتریان تاثیردارد.

3- جنسیت بررابطه تعهد-وفاداری مشتریان تاثیردارد.

4- جنسیت بررابطه اطلاع رسانی-وفاداری مشتریان تاثیردارد.

5- جنسیت بررابطه رفع تعارض-وفاداری مشتریان تاثیردارد.

7- جنسیت بررابطه ارتباط-وفاداری مشتریان تاثیردارد.

روش نمونه گیری وتعیین حجم نمونه

نمونه گیری فرآیند انتخاب مشاهده ها و تعمیم نتایج مشاهده به کل جامعه مي باشد. دراين تحقيق جامعه آماري مشتريان شركت بيمه نوين درشهرتهران مي باشد. باتوجه به ناهمگن بودن واحدهاي موردمطالعه، جامعه به دوطبقه زنان ومردان تقسيم مي شود. درهرطبقه به روش نمونه گيري تصادفي ساده تعداد 75 نمونه درطبقه زنان و تعداد 92 نمونه درطبقه مردان با اطمينان 95درصد به تصادف انتخاب شده است.

ابزارگردآوری داده ها

ابزارگردآوری داده ها ازطریق یک پرسشنامه استانداردبه طریق زیرمحاسبه شده است:

متغیراعتماد با 6 گویه، ازگویه 1 تا 6

متغیرصلاحیت با 5 گویه، ازگویه 7تا 11

متغیرتعهد با 4 گویه، ازگویه 12 تا 15

متغیراطلاع رسانی با 3 گویه، ازگویه 16 تا 18

متغیررفع تعارض با 3 گویه، ازگویه 19 تا 21

متغیرارتباط با 3 گویه، ازگویه 22 تا 24

متغیروفاداری با 4 گویه، ازگویه 25 تا 28

ميزان آلفاي كرانباخ برابر 0.96 است بنابراين ابزار اندازه گيري از پايايي  بالايي برخوردار است و ميتوان نتيجه گرفت كه تمام گويه ها از همبستگي قابل قبولي برخوردارند.

تجزیه وتحلیل داده ها

برای تحلیل داده ها ازروش های آماری ازجمله آزمون نکویی برازش، آزمون کلمگروف-اسمیرنف، تحلیل توصیفی مشاهدات، رگرسیون چندگانه بمنظوربررسی رابطه بین متغیرها با استفاده ازنرم افزار SPSS استفاده شده است. ادامه دارد